康寶萊案例

康寶萊是一家同行業領先的營養和體重管理公司。康寶萊本著“通過提供佳的事業機會以及首屈一指的營養和體重管理產品,讓您的人生從此更精彩  ’ 的使命來為它的每一-位粉絲及消費者傳達健康生活的理念。2015年,是康寶萊進入中國市場十周年的里程碑,十年來康寶萊在中國發展了龐大的事業基礎-  服務提供商隊伍,并吸引了越來越多的顧客進入到服務商開辦的“營養屋”使用品牌的產品。十周年是一一個

康寶萊是一家同行業領先的營養和體重管理公司。康寶萊本著“通過提供佳的事業機會以及首屈一指的營養和體重管理產品,讓您的人生從此更精彩  ’ 的使命來為它的每一-位粉絲及消費者傳達健康生活的理念。

2015年,是康寶萊進入中國市場十周年的里程碑,十年來康寶萊在中國發展了龐大的事業基礎-  服務提供商隊伍,并吸引了越來越多的顧客進入到服務商開辦的“營養屋”使用品牌的產品。十周年是一一個契機,康寶萊計劃在周年紀念當日舉辦慈善晚會與百城聯跑活動,通過本次十周年紀念活動,再一次提升品牌影響力與知名度。

營銷挑戰

康寶萊“十年的事,十分有故事”  康寶萊希望通過線上的社媒傳播提高線下落地活動的參與度,并且再次提升品牌知名度。

如何在社媒端配合宣傳好品牌十周年,提高這一事件的曝光度,如何與社會中所有熱愛運動健康的人群產生共鳴,增強與他們的互動,從而轉變為潛在顧客,  特別是在安利等競爭品牌也在舉行類似的品牌大會的情況下,在傳播中體現新意,是本次營銷活動的挑戰。

營銷傳播目標

通過高度的社媒傳播使線下的參與度呈直線上升的狀態,并且再次傳播提升品牌知名度。把企業內部的品牌周年紀念活動升級為一場傳播品牌健康理念、倡導運動文化的群眾事件。

營銷傳播創意

本次整合傳播活動將-場品牌內部慶典升級成了傳播品牌理念的全民參與的事件。為直銷品牌周年慶提供新的傳播思路

1、線上線下緊密結合,整合多方資源有效擴大傳播影響力。通過社媒內容+海報+H5+活動Minisite +網絡直播的多樣化形式,讓一般粉絲也能體驗品牌精彩,加強了互動。

2、相比品牌自身的內容發力,和粉絲-起創造品牌傳播內容,通過h5鼓勵粉絲進行UGC傳播,讓粉絲為品牌代言,用粉絲制作的品牌故事打動粉絲,創造了大量的品牌聲量和積極內容,形成了多輪的傳播效應。

營銷傳播策略

珍島為康寶萊策劃的十周年紀念活動,主要運用社會化媒介進行線_上推廣,引導至線下參與。

1、對該活動傳播的戰術運用進行細化定位:對普通粉絲進行定位,用運動話題和活動來吸引該群體,弱化品牌宣傳;對康寶萊的營銷服務商定位,針對他們強化品牌內容宣傳,設計一系列供服務商傳播的推廣內容,影響他們的目標顧客。活動內容緊緊圍繞著用戶與康寶萊之間的回顧性話題,所設計的每一波活動皆為博得用戶的好感度,也為增添品牌與用戶之間的粘性。

2、在傳播渠道充分利用了康寶萊社會化媒體矩陣,包括微信(快訊、微服務、微刊三個賬號)+微博+微社區,的為粉絲推送品牌活動資訊,對本次活動進行熱門話題傳播,進行大化的曝光量,提高用戶對于此次活動的關注,引爆活動。

3、為了讓更多人能直接觀看主題晚會,品牌與樂視平臺合作開發Minisite晚會有獎直播頁面,將品牌活動的聲量推向高潮,  使品牌收獲良好口碑,實現品牌知名度二次提升執行過程與媒體表現。

執行過程與媒體表現

Step1:事件告知-  品牌社媒平臺信息發布

社媒平臺主題內容轟炸。在9月初,康寶萊在官網、微信、微博、微社區等社媒平臺集中曝光10周年活動計劃,并啟動倒計時海報,連續10天推送和10周年主題相關的不同的品牌資訊,宣傳晚會和百城聯跑,并開放百城聯跑報名通道,讓粉絲報名參與。

Step2:品牌理念傳遞一  發起線上跑步活動并引導至線下

在微刊_上發起健康跑活動,借助康寶萊微社區、微博發布,逐漸將活動推向高潮。聯手新浪微博,冠名#跑戰盛典#活動,吸引大量微博用戶參與,累計參與用戶58756人,累計現實里程數391萬公里。順勢推出#康寶萊(中國)十周年#話題,短期內即獲得18,708,634人次的超高曝光量。利用記憶曲線短期內記憶高點,在距離活動開始剩10 天倒計時,設計緊貼主題的創意倒計時海報,在社媒平臺病毒式傳播,在轉發分享用戶數據中發掘在潛在的康寶萊用戶,引導關注者積極參與線下活動,為慶典當日的康寶萊“百城聯動?快樂5K跑  ,吸引了更多參與者。

Step3:品牌深入了解一品牌晚會直播, 深入了解康寶萊

聯手樂視、微博微社區直播康寶萊十周年慈善晚會,

同行業多地聯動網絡直播,青島、上海、西安、廣州四地聯播互動,結合微信H5頁面全面推廣,同步直播頁面獲得廣泛關注,移動端和PC端同時提供觀看,使現場與屏幕前的觀眾獲得一致的互動體驗, 共吸引134193人在線同時觀看

 Step4:活動二次傳播一活動回顧h5, 二次傳播,擴大事件影響力

定制兩款回顧類H5,  配以康寶萊快訊跟進十周年活動后線圖文,展開后續回顧,延續活動熱點,集中利用活動余熱,加深品牌后續關懷能力,  創造品牌深層文化,大限度地持續品牌關注度。通過媒介策略的優化組合及執行,為康寶萊“百城聯動?快樂5K跑”十周年紀念活動與十周年慈善晚會做了良好的延伸。

營銷傳播效果

本次十周年紀念活動借助線_上社會化媒體傳播的強效曝光力度及網絡紅人轉發、釋放海量UGC,為后續品牌傳播提供了巨大的內容價值,也為線下活動的開展進行了強有力的推廣與宣傳,同時在社媒平臺挖掘了眾多潛在客戶,有效擴大品牌的粉絲群體。

借助這波活動,有效傳播了品牌“  健康  的核心理念,使品牌積累更多的核心粉絲,也挖掘出不少潛在顧客。同時也將一場企業內部的紀念活動,逐步推廣成為一場全民參與的運動嘉年華,再一次提升了品牌形象,增強了品牌影響力。通過社會化媒體平臺的傳播助力線下活動的開展,為康寶萊在中國的繼續發展奠定良好的基礎。

1、  新浪微博:曝光量18708634次,484次轉發;

2、  康寶萊訂閱號:

康寶萊快訊:倒計時海報14775次分享,直播頁面218次點擊,5k跑回顧H5 152次點擊,慈善晚會回顧H5 78次點擊,  我為康寶萊代言H5462次點擊

借助社媒傳播的強效曝光及網絡紅人轉發、釋放海量UGC 傳播,實現線下活動粘性粉絲,超客戶預期地完成KPI,在社媒平臺挖掘了眾多潛在客戶,有效擴大品牌的粉絲群體。有效傳播了品牌  6健康  的核心理念,為后續品牌傳播提供了巨大的內容價值,也為康寶萊在中國的繼續發展奠定良好的基礎。


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